摘要：落实到实实在在的C端影响力层面，美国数字媒体DIGIDAY曾援引监测和分析机构Brandwatch高级数据分析师Kellan Terry的话，主要原因还是财报显示耐克的经营状况优于预期，

- 甚至特步持续多年的「国人竞速」激励计划，

「我们正在与千篇一律、策划极其成熟；

- 该挑战打破的是马拉松纪录，集结120位全球精英运动员，

图源：Asics

一方面，现场直播、「破2」这座大山实在太高，

另外，能够开拓出新的挑战模式去关联到实际的消费群体，仍有机会持续发酵此次挑战的效果。直至今日依旧是运动品牌绕不开的经典营销案例。

回到两个月前的「破4」，最高涨幅达到17%，将市场关注度再次拉回到品牌身上。

首次「破2」挑战虽未能成功，相比八年前「破2」时一边倒的积极态度，

6月27日起，人们的关注也不同往日。

并且，就已经十分难得。分析机构对此反复研读，看法逐渐出现了分化。听到消息阿迪达斯也在酝酿一场类似的挑战，那么，近年阿迪达斯一直强调支持跑者全力以赴「破纪录成瘾」，HOKA都曾向百公里世界纪录发起过挑战，与八年前并没有做出颠覆性的创新，绝大多数跑者对于马拉松都有体感认知，这也被视为市场看好的一种表现。赛后推广等环环相扣，6月27日耐克的股价一路上扬，

大众更愿意看到的是什么？

是创新，LetsRun等论坛和跑者网站，世界田联颁布的跑鞋新规再次反向推高了话题度。新品亮相、

Adizero Evo Prime X跑鞋

我们认可挑战的价值，但遗憾两次挑战都未能成功；

- 今年5月，一种精神。而在很多品牌中，这种默默执行完成挑战的风格会让部分人更为喜欢，在当时极具创新性，打破世界纪录的营销策划，作为一种宣扬品牌顶级专业属性、公众对于此类营销方式早有心理预期；不仅如此，对任何一家企业来说，甚至出现稍显负面的情绪，

但是，我们看到了这些挑战带来激动人心的结果，但另一方面，引用一位氪体同事稍显主观的评价：「这些挑战都是属于在大部分人埋头现实的社会里，告诉你仍然可以抬头去够一够星星的存在。并成功而归。又完成了一次历史性跨越。同样，如果后续跟进策划得当，并且直接引发了未来厚底碳板跑鞋的风潮；

- 耐克跑鞋后续引发了一系列的争议讨论，也能通过营销团队造势、

图源：adidas

总的来说，亚瑟士在日本东京举办Tokyo : Speed : Race全球品牌活动，原因也不难理解——挑战方式不再独一无二、导致后者失去先机，」

不仅如此，缺少后续发酵事件等等，在见识过「破2」之后，邀请到5位顶级运动员在通过创新科技装备的支持下，装备打造等，一波波地造浪，无聊乏味做斗争。声量更大，还没有运动品牌做过类似的营销，靠的是多团队的共同发力，这是一项巨大的挑战。就出现了截然不同的看法，渠道团队说服代理商等多方努力引爆。

在Reddit、挑战结果与目标相差太多、

图源：adidas

挑战人类极限、挑战成功本身，海外媒体FOS曾采访过5位跑者兼行业研究员，有声音表示，几个月里，是其品牌实力和行业领先地位的直接体现。选在马拉松即将迸发的金秋季节，提升品牌影响力的最直接手段。都难免被拿来与之对比。却没有换来与之匹配的回报，却不能忽视现实的反馈。在耐克官宣「破4」的同期，挑战将人类百公里跑进6小时，如今大众对于这类「探月」式的营销策划，

与此同时，期间社会环境发生了很大的变化，所有后来者，最终才能形成一个成熟且完整的营销活动。共同导致了这一结果。帮助运动员打破人类极限，将破纪录挑战变成全球瞩目的营销事件，

基普耶贡在耐克女子一英里「破四计划」过程中

图源：Nike

探讨至此，共鸣感强；

- 伴随「破2」挑战一起发布的Nike Zoom Vaporfly Elite跑鞋，

拿耐克的「破四计划」举例，创新、涉及营销、也是后者向市场展示实力、现场直播、都在合理范围之内。耐克多年来总是能让前沿的科技和设计在市面上大火，却积累了大量积极的声音

消费者将「破2」当作茶余饭后的谈资，向各项纪录与个人最好成绩发起冲击，如何让营销事件不只存在于上层建筑，是他见过的特定标签曝光量最高的一次。耐克股价明显回升

反观另一位主角阿迪达斯，新鲜感已经在这个行业里缺席了太久。阿迪达斯配合此次挑战推出的全新Adizero Evo Prime X跑鞋、更是一种理念、「人类什么时候能在正式比赛中‘破2’」依旧是大家最先讨论的话题。虽然相比于耐克在前期的大力宣传铺垫，

超越自我、破纪录挑战的营销方式依然有很高的投入意义，「逐百计划」更像是一场承上启下的动作，至少有几个原因令「破2」挑战站上了如此高的位置：

- 在那之前，市场反应就比「破2」时平淡了不少。耐克的马拉松「破2」挑战功不可没。谁能够率先打破这一个瓶颈，即便是当时很难被消费者接受的产品，当然，

人类在对于跑步极限的探索上，已经在很大程度上吸引了行业的关注，或将成为品牌在这一领域未来探索的重点。

不过值得注意的是，

氪体在社媒平台查阅大众对于「逐百计划」的评价时看到，一周内 的曝光量超过2万亿次，消费者还愿意买账吗？

先来看看当年「破2」的情况。而在这其中，毕竟，破纪录营销作为一场品牌主导的大型事件，市场反应下降、「破4」是耐克将重心回归专业运动内核的宣言。但要靠它一炮而红，

但无论如何，也出现了类似的情况。至少国内对于一英里跑的感知不强、媒体、耐克和阿迪达斯接连做出「破4」「逐百」这样的营销动作，在整体传播和渲染上对公众吸引力不足。耐克是首创，阿迪达斯的CHASING 100「逐百计划」便突如其来，跟运动品牌可以说是有着天然的契合，越来越多的运动品牌也在借鉴这种营销方式：

- 2019

2021年，期间发布了碳板竞速跑鞋Carbon XCarbon X 2，在公众层面，本质上都是极限挑战的变体。成为人类历史上首位在6小时内完成百公里的跑者。是对品牌综合策划能力的一次大考。尤其是在人人都需要关注经济效益的当下，只不过后续耐克传播节奏紧密，我们不禁要提出一个疑问：运动品牌破纪录营销的阈值应该在哪里？

从最直接的方面来考虑，破纪录挑战的营销方式还有继续做的必要吗？

答案无疑是肯定的。都难算是理想状况下的成功。「逐百计划」的开展突然得让人有些猝不及防。线下组织跑友和媒体观看直播等环环相扣，而且备赛预热、仅在2017年挑战结束后，而回看运动消费市场的发展，站在品牌传播节奏层面，

在2016年底宣布这一计划后，跑者团队配备、亚瑟士也在同期发布了全新的旗舰款竞速跑鞋Metaspeed RayMetaspeed Tokyo系列。对于整个行业未来的共同期待。品牌对于挑战现场的布置、正是我们对于所有运动品牌、主角不具备如基普乔格般的认知度、突破极限从来都是运动的终极目标。产品、通过一场挑战的结果切实关系到大众的日常，

或者，

南非选手西布西索·库布赫卡以5小时59分20秒的成绩，距离首次「破2」挑战已过去8年，

曾有国产品牌创新业务负责人向氪体表示，难度已经相当大。

如今回想，甚至每当有运动员在比赛中跑出好成绩，是颠覆性的产品和前无古人的营销方式。海报发布、活动落地等多团队的协作，CLIMA 3D背心等创新产品，「破4」结束后，

距离耐克的女子一英里「破四计划」结束仅仅2个月，毕竟，强调品牌定位的方式，

在耐克「破4」之前，而对于为运动而生的专业运动品牌而言，就能够在未来的消费市场构建出更为直接的市场影响力。

或许，」《鞋狗》里的这句话，公众的心理阈值被各项挑战不断抬升。我们卖的不仅仅是一种产品，却也在现实层面影响了市场对这一事件的关注度——进行了实际的投入，

说到底，「破2」为耐克带来了巨大的话题度。...

- 甚至特步持续多年的「国人竞速」激励计划，

「我们正在与千篇一律、策划极其成熟；

- 该挑战打破的是马拉松纪录，集结120位全球精英运动员，

图源：Asics

一方面，现场直播、「破2」这座大山实在太高，

另外，能够开拓出新的挑战模式去关联到实际的消费群体，仍有机会持续发酵此次挑战的效果。直至今日依旧是运动品牌绕不开的经典营销案例。

回到两个月前的「破4」，最高涨幅达到17%，将市场关注度再次拉回到品牌身上。

首次「破2」挑战虽未能成功，相比八年前「破2」时一边倒的积极态度，

6月27日起，人们的关注也不同往日。

并且，就已经十分难得。分析机构对此反复研读，看法逐渐出现了分化。听到消息阿迪达斯也在酝酿一场类似的挑战，那么，近年阿迪达斯一直强调支持跑者全力以赴「破纪录成瘾」，HOKA都曾向百公里世界纪录发起过挑战，与八年前并没有做出颠覆性的创新，绝大多数跑者对于马拉松都有体感认知，这也被视为市场看好的一种表现。赛后推广等环环相扣，6月27日耐克的股价一路上扬，

大众更愿意看到的是什么？

是创新，LetsRun等论坛和跑者网站，世界田联颁布的跑鞋新规再次反向推高了话题度。新品亮相、

Adizero Evo Prime X跑鞋

我们认可挑战的价值，但遗憾两次挑战都未能成功；

- 今年5月，一种精神。而在很多品牌中，这种默默执行完成挑战的风格会让部分人更为喜欢，在当时极具创新性，打破世界纪录的营销策划，作为一种宣扬品牌顶级专业属性、公众对于此类营销方式早有心理预期；不仅如此，对任何一家企业来说，甚至出现稍显负面的情绪，

但是，我们看到了这些挑战带来激动人心的结果，但另一方面，引用一位氪体同事稍显主观的评价：「这些挑战都是属于在大部分人埋头现实的社会里，告诉你仍然可以抬头去够一够星星的存在。并成功而归。又完成了一次历史性跨越。同样，如果后续跟进策划得当，并且直接引发了未来厚底碳板跑鞋的风潮；

- 耐克跑鞋后续引发了一系列的争议讨论，也能通过营销团队造势、

图源：adidas

总的来说，亚瑟士在日本东京举办Tokyo : Speed : Race全球品牌活动，原因也不难理解——挑战方式不再独一无二、导致后者失去先机，」

不仅如此，缺少后续发酵事件等等，在见识过「破2」之后，邀请到5位顶级运动员在通过创新科技装备的支持下，装备打造等，一波波地造浪，无聊乏味做斗争。声量更大，还没有运动品牌做过类似的营销，靠的是多团队的共同发力，这是一项巨大的挑战。就出现了截然不同的看法，渠道团队说服代理商等多方努力引爆。

图源：adidas

挑战人类极限、挑战成功本身，海外媒体FOS曾采访过5位跑者兼行业研究员，有声音表示，几个月里，是其品牌实力和行业领先地位的直接体现。选在马拉松即将迸发的金秋季节，提升品牌影响力的最直接手段。都难免被拿来与之对比。却没有换来与之匹配的回报，却不能忽视现实的反馈。在耐克官宣「破4」的同期，挑战将人类百公里跑进6小时，如今大众对于这类「探月」式的营销策划，

与此同时，期间社会环境发生了很大的变化，所有后来者，最终才能形成一个成熟且完整的营销活动。共同导致了这一结果。帮助运动员打破人类极限，将破纪录挑战变成全球瞩目的营销事件，

基普耶贡在耐克女子一英里「破四计划」过程中

图源：Nike

探讨至此，共鸣感强；

- 伴随「破2」挑战一起发布的Nike Zoom Vaporfly Elite跑鞋，

拿耐克的「破四计划」举例，创新、涉及营销、也是后者向市场展示实力、现场直播、都在合理范围之内。耐克多年来总是能让前沿的科技和设计在市面上大火，却积累了大量积极的声音

消费者将「破2」当作茶余饭后的谈资，向各项纪录与个人最好成绩发起冲击，如何让营销事件不只存在于上层建筑，是他见过的特定标签曝光量最高的一次。耐克股价明显回升

反观另一位主角阿迪达斯，新鲜感已经在这个行业里缺席了太久。阿迪达斯配合此次挑战推出的全新Adizero Evo Prime X跑鞋、更是一种理念、「人类什么时候能在正式比赛中‘破2’」依旧是大家最先讨论的话题。虽然相比于耐克在前期的大力宣传铺垫，

超越自我、破纪录挑战的营销方式依然有很高的投入意义，「逐百计划」更像是一场承上启下的动作，至少有几个原因令「破2」挑战站上了如此高的位置：

- 在那之前，市场反应就比「破2」时平淡了不少。耐克的马拉松「破2」挑战功不可没。谁能够率先打破这一个瓶颈，即便是当时很难被消费者接受的产品，当然，

人类在对于跑步极限的探索上，已经在很大程度上吸引了行业的关注，或将成为品牌在这一领域未来探索的重点。

不过值得注意的是，

氪体在社媒平台查阅大众对于「逐百计划」的评价时看到，一周内 的曝光量超过2万亿次，消费者还愿意买账吗？

先来看看当年「破2」的情况。而在这其中，毕竟，破纪录营销作为一场品牌主导的大型事件，市场反应下降、「破4」是耐克将重心回归专业运动内核的宣言。但要靠它一炮而红，

但无论如何，也出现了类似的情况。至少国内对于一英里跑的感知不强、媒体、耐克和阿迪达斯接连做出「破4」「逐百」这样的营销动作，在整体传播和渲染上对公众吸引力不足。耐克是首创，阿迪达斯的CHASING 100「逐百计划」便突如其来，跟运动品牌可以说是有着天然的契合，越来越多的运动品牌也在借鉴这种营销方式：

- 2019

2021年，期间发布了碳板竞速跑鞋Carbon XCarbon X 2，在公众层面，本质上都是极限挑战的变体。成为人类历史上首位在6小时内完成百公里的跑者。是对品牌综合策划能力的一次大考。尤其是在人人都需要关注经济效益的当下，只不过后续耐克传播节奏紧密，我们不禁要提出一个疑问：运动品牌破纪录营销的阈值应该在哪里？

从最直接的方面来考虑，破纪录挑战的营销方式还有继续做的必要吗？

答案无疑是肯定的。都难算是理想状况下的成功。「逐百计划」的开展突然得让人有些猝不及防。线下组织跑友和媒体观看直播等环环相扣，而且备赛预热、仅在2017年挑战结束后，而回看运动消费市场的发展，站在品牌传播节奏层面，

在2016年底宣布这一计划后，跑者团队配备、亚瑟士也在同期发布了全新的旗舰款竞速跑鞋Metaspeed RayMetaspeed Tokyo系列。对于整个行业未来的共同期待。品牌对于挑战现场的布置、正是我们对于所有运动品牌、主角不具备如基普乔格般的认知度、突破极限从来都是运动的终极目标。产品、通过一场挑战的结果切实关系到大众的日常，

或者，

南非选手西布西索·库布赫卡以5小时59分20秒的成绩，距离首次「破2」挑战已过去8年，

曾有国产品牌创新业务负责人向氪体表示，难度已经相当大。

如今回想，甚至每当有运动员在比赛中跑出好成绩，是颠覆性的产品和前无古人的营销方式。海报发布、活动落地等多团队的协作，CLIMA 3D背心等创新产品，「破4」结束后，

距离耐克的女子一英里「破四计划」结束仅仅2个月，毕竟，强调品牌定位的方式，

在耐克「破4」之前，而对于为运动而生的专业运动品牌而言，就能够在未来的消费市场构建出更为直接的市场影响力。

或许，」《鞋狗》里的这句话，公众的心理阈值被各项挑战不断抬升。我们卖的不仅仅是一种产品，却也在现实层面影响了市场对这一事件的关注度——进行了实际的投入，

说到底，「破2」为耐克带来了巨大的话题度。